Kim Kardashian on jälleen kerran onnistunut kääntämään katseet itseensä ja alusvaatemerkkiinsä Skimsiin, lanseeraamalla tuotteen, joka ylittää monien mielestä hyvän maun rajat. Julkkis ja tositelevisiotähti on herättänyt runsaasti kulmakarvojen kohoilua esitellessään alusvaatemallistonsa uusimman, hätkähdyttävän lisäyksen: erittäin niukan G-string-stringit, joita koristaa runsaasti tekokarva. Tämä uutuus, jota markkinoidaan nimellä ”the ultimate bush” (äärimmäinen puska), on herättänyt laajaa keskustelua niin sosiaalisessa mediassa kuin muotialallakin. Alusvaatteiden valikoima kattaa 12 eri värivaihtoehtoa ja kokoja on saatavilla XXS:stä aina 4XL:ään asti, pyrkien palvelemaan laajaa asiakaskuntaa, kuten Skims on tunnettu tehneensä myös perinteisemmissä tuotteissaan.

Markkinointi on ollut Skimsille ominaiseen tapaan provokatiivista ja huomiota herättävää, ja verkkosivustolla vierailijat on toivotettu tervetulleiksi 1970-luvun tyylisellä, rakeisella kuvalla visuaalisesti peli-ilta- tai visailuohjelmatunnelmaa luoden. Kuvassa näkyy valkohiuksinen miesjuontaja, joka viittaa kylttiin, jossa lukee kysymys: ”Sopiiko matto verhoihin?” Tämä on perinteinen englanninkielinen fraasi, joka viittaa hiusten värin yhteensopivuuteen vartalon eri osissa, mutta tässä yhteydessä sillä viitataan suoraan uuteen, karvaiseen tuotteeseen. Juontajan edessä nähdään kolme naista matalakauluksisissa toppauksissa, kukin pitäen käsissään kylttiä, jossa on iso kysymysmerkki heidän kireiden shortsien yllä.

Skimsin kohutuin luomus myyntimenestyksen kourissa

Kun ostajat lopulta klikkaavat itsensä tuotelistaukseen asti, heille kerrotaan suorasanaisesti: ”Tämän ikonisen uuden alushousun avulla mattosi voi olla minkä värinen tahansa.” Tämä lause alleviivaa tuotteen perimmäistä tarkoitusta, eli mahdollisuutta muokata omaa ulkonäköään ja leikitellä eri tyyleillä ja väreillä tavalla, joka ei ole aikaisemmin ollut mahdollista perinteisten alusvaatteiden tai edes peruukkien avulla.

Tuotelistauksessa itse G-string-thongia kuvaillaan Skimsin ”kaikkien aikojen uskaliain alushousuiksi”, ja lisätään vielä, että: ”Käsintehty erittäin läpikuultavasta, joustavasta verkosta, nämä stringit sisältävät sekoituksen kiharaa ja suoraa tekokarvaa kahdessatoista eri sävyvaihtoehdossa.” Tämän tarkan kuvauksen tarkoituksena on vakuuttaa asiakkaille tuotteen laadukkuudesta ja yksityiskohtien huomioimisesta, vaikka kyseessä onkin näin erikoinen ja provokatiivinen tuote.

Huolimatta (tai ehkä juuri siksi) kiistellystä luonteestaan, jokainen versio tästä erikoisesta vaatekappaleesta näyttää tällä hetkellä olevan loppuunmyyty verkossa. Potentiaalisille ostajille tarjotaan mahdollisuus liittyä odotuslistalle, mikä kielii tuotteen ennennäkemättömästä suosiosta ja osoittaa, että Kardashianin markkinointistrategia on jälleen kerran osunut maaliin. Tuotteen hinnaksi on asetettu $32, mikä sijoittuu Skimsin muiden alusvaatteiden hinnoittelun keskialueelle. Kim Kardashian onkin tunnettu kyvystään muuttaa kohu taloudelliseksi menestykseksi.

Ennakkoluulottomat lanseeraukset Skimsin tavaramerkkinä

Kardashianin muotoiluvaatemerkki on pitkään ollut otsikoissa epätavallisilla ja quirky -valikoimillaan, jotka haastavat perinteisiä käsityksiä alusvaatteista ja vartalonmuokkauksesta. Skims on aiemmin herättänyt huomiota muun muassa seuraavilla tuotteillaan, jotka ovat saaneet aikaan reaktioita puolesta ja vastaan:

• Swarovski-kristallein koristellut alusvaatteet
• Muotoillut nännilinjat sisältävät rintaliivit
• Lävistetyt nännit imitoivat rintaliivit
• Kasvojen muotoiluvaatteet

Tämän uuden, karvaisen tuotteen lanseerausta Kardashian mainosti myös omissa Instagram-tarinoissaan, vaikkakaan hän ei itse mallintanut tuotetta. Sen sijaan hän tarjosi äänikertomuksen kameran pyyhkäistessä eri värivaihtoehtojen yli. ”Kuinka hauskoja nämä merkinssit ovat, te tyypit?” hän kysyy videolla. ”Meillä on eri värejä, eri karvoja… tämä on mieletöntä. Skims, vau!” Tämä epäsuora tapa mainostaa tuotetta osoittaa, että Kardashian on täysin tietoinen tuotteen kohua herättävästä potentiaalista ja käyttää huumoria ja itseironiaa osana markkinointiaan.

Verkkoreaktiot ja asiantuntijoiden näkemykset

Karvaisten alushousujen lanseeraus on herättänyt verkossa sekä innostusta että skeptisyyttä. Yrityksen Instagramissa julkaistuun lyhyeen videoklippiin vastaajat eivät ole peitelleet tunteitaan. Eräs käyttäjä kysyi: ”Onko Kim sairas?”, kun taas toinen totesi suorasanaisesti: ”Voin kasvattaa tällaisen itse noin 48 tunnissa.” Kolmas käyttäjä tiivisti monien tunnot toteamalla lyhyesti: ”Kukaan ei pyytänyt tätä.” Nämä reaktiot osoittavat, kuinka jakava ja tunteita herättävä uusi Skims-tuote on.

Liza Betts, Lontoon College of Fashionin kulttuuri- ja historiantutkimuksen tutkija ja vanhempi luennoitsija, kommentoi CNN:lle, että ”todella järkyttävää olisi, jos Skims todella omaksuisi ’Äärimmäisen Puskan’ käsitteen ja tarjoaisi jotain, joka edustaa luonnollista häpykarvoitusta pikemminkin kuin trimmattua, sävytettyä, kontrolloitua, esittävää, väsynyttä versiota feminiinisestä.” Bettsin näkemys alleviivaa, että vaikka tuote on provokatiivinen, se saattaa silti jäädä kiinni tiettyihin kauneusihanteisiin ja esitysmuotoihin, sen sijaan, että se aidosti vapauttaisi käsityksiä vartalon karvoituksesta. Tässä piilee ironia siinä, miten Skims pyrkii olemaan edistyksellinen, mutta samalla voi tulla tulkituksi pinnalliseksi.

Skims-tuotteet haastavat jatkuvasti rajoja ja määrittelevät uudelleen, mitä alusvaatteet voivat olla ja miten niitä voidaan käyttää itsensä ilmaisemiseen. Olipa kyse sitten kristallikoristeluista tai tekokarvasta, Kardashian on osoittanut kerta toisensa jälkeen, että hän tietää, miten pidetään yllä keskustelua ja siten myös myyntiä. Tämä viimeisin lanseeraus varmistaa, että brändi pysyy relevanttina ja ajankohtaisena jatkossakin.

Mitä mieltä alalla ollaan karvaisista stringeistä?

Muotialalla on suhtauduttu tähän uuteen tuotteeseen vaihtelevin tuntein. Toisaalta on nähty tuotteen rohkeus ja kyky synnyttää keskustelua, mikä on brändin näkyvyyden kannalta aina positiivista. Toisaalta on ilmaistu huolta siitä, että kyseessä on vain pelkkä julkisuustemppu ilman todellista arvoa tai tarkoitusta kuluttajille. Joka tapauksessa Skims jatkaa menestyksekästä strategiaansa, jossa tuotteet ovat usein yhtä paljon taidetta tai konseptuaalista ilmaisua kuin varsinaisia vaatteita.

Tämä jatkuva rajojen ylittäminen on Kim Kardashianin henkilöbrändin ja Skimsin kaupallisen menestyksen ytimessä. Hän ymmärtää, että nykypäivän mediaympäristössä näkyvyys ja keskustelun herättäminen ovat valuuttaa. Niin kauan kuin ihmiset puhuvat, tuote on myynnissä ja brändi on huulilla.