Suomalainen kulutuskulttuuri on murroksessa, ja käytetyn tavaran kauppa, eli secondhand-markkina, on nyt kuumempi kuin koskaan. Vaikka ilmiö ei ole uusi, sen digitaalinen ja volyymi kasvu on herättänyt huomiota. Postin teettämän tuoreen tutkimuksen mukaan verkkokauppapaketeista jo joka neljäs sisältää käytettyä tavaraa, mikä on selvä merkki secondhand-kaupan räjähdysmäisestä kasvusta. Tämä ilmiö ei kuitenkaan kosketa kaikkia suomalaisia, sillä tutkimus paljastaa kiinnostavan ristiriidan: samalla kun aktiivisten käyttäjien määrä kasvaa, neljännes suomalaisista ei ole koskaan ostanut mitään käytettynä. Erityisesti naiset ja nuoret ovat tämän muutoksen eturintamassa, kun taas miehet ovat jääneet markkinalla passiivisemmiksi toimijoiksi.

Secondhand-kaupan kasvu ei ole pelkästään suomalainen ilmiö, vaan se on osa laajempaa globaalia megatrendiä. Alan asiantuntijat arvioivat, että maailmanlaajuisesti secondhand-markkinat kasvavat jopa viisi kertaa perinteistä vähittäiskauppaa nopeammin. Tämä osoittaa, että kuluttajien arvot ovat muuttumassa pysyvästi: kertakäyttökulttuuri alkaa saada väistyä ja tilalle tulee yhä vastuullisempi ja kiertotalouteen perustuva ajattelutapa. Tutkimus osoittaa myös, että uusia käyttäjiä virtaa markkinoille jatkuvasti: kansainvälisesti jopa 35 prosenttia kuluttajista teki ensimmäisen käytetyn tavaran ostoksensa viimeisen vuoden aikana. Tämä viittaa siihen, että kasvu tulee kiihtymään entisestään lähitulevaisuudessa, kun yhä useampi kuluttaja löytää secondhand-kaupan hyödyt.

Vaikka secondhand-kulttuuri on yleistynyt, on edelleen suuri joukko suomalaisia, jotka suhtautuvat siihen varauksella. Postin tutkimuksen mukaan 25 prosenttia suomalaisista ei ole koskaan ostanut käytettyjä tavaroita. Myyjien puolella luku on vieläkin suurempi: jopa 41 prosenttia suomalaisista ei ole koskaan myynyt tavaroitaan eteenpäin. Tämä osoittaa, että potentiaalia markkinoiden kasvulle on vielä valtavasti, jos esteitä onnistutaan madaltamaan. Vaikka vastuullisuus on monille motiivi, monet arastelevat vielä käytetyn tavaran kauppaa laatuun, luotettavuuteen ja kaupankäynnin työläyteen liittyvien epäilyjen vuoksi.

Aktiiviset sukupuolet ja ikäryhmät: Nuoret ja naiset ovat markkinoiden moottori

Secondhand-markkinoiden kasvun takana on selkeästi tietyt kuluttajaryhmät, jotka ovat omaksuneet kiertotalouden osaksi arkeaan. Postin tutkimus tuo esiin, että naiset ovat huomattavasti aktiivisempia secondhand-markkinoilla kuin miehet. Vain 19 prosenttia naisista ilmoittaa, ettei ole ostanut mitään käytettynä, kun taas miehistä samaa sanoo jopa joka kolmas (33 %). Naiset myös myyvät aktiivisemmin kaappeihinsa kertyneitä tavaroita, sillä 44 prosenttia naisista ja 35 prosenttia miehistä lahjoittaa tai myy ylimääräiset tavaransa eteenpäin. Tämä sukupuoliero heijastelee historiallisesti eriytettyjä kulutustottumuksia ja arvoja, joissa naiset ovat usein olleet vastuullisemman kuluttamisen edelläkävijöitä.

Tutkimus korostaa myös nuorten roolia secondhand-buumin vetureina. Alle 24-vuotiaat ovat ahkerimpia sekä ostajia että myyjiä: heistä vain 11 prosenttia ei ole koskaan ostanut käytettyä, ja jopa 62 prosenttia on laittanut tavaroitaan kiertoon. Tämä osoittaa, että nuoremmille ikäryhmille secondhand-kulttuuri on jo normi, ei poikkeus. He kasvavat digitaalisessa ympäristössä, jossa tavaroiden myynti ja osto on tehty helpoksi erilaisten alustojen kautta. Lisäksi nuorille on tärkeää paitsi edullisuus, myös vastuullisuus ja oman persoonallisen tyylin luominen, mikä tekee secondhandista houkuttelevan vaihtoehdon. Tulevaisuudessa tämä asenne tulee todennäköisesti vahvistumaan entisestään, kun nuorten kuluttajakäyttäytyminen muokkaa markkinoita.

Ikäryhmien välillä on mielenkiintoisia eroja myös motiiveissa ja esteissä. Alle 24-vuotiaat, jotka eivät ole ostaneet käytettyä, ilmoittavat syyksi laadun ja palautusoikeuden puutteen. 25–34-vuotiaat puolestaan kokevat käytetyn tavaran hankkimisen liian vaivalloiseksi. Yli 65-vuotiailla lahjoittaminen on myyntiä suositumpi tapa hankkiutua eroon tarpeettomista tavaroista, kun taas miehistä 30 prosenttia kokee, ettei heillä ole mitään myytävää. Vaikka haasteita on, secondhand-ostamisen ja -myymisen sosiaalinen hyväksyttävyys on korkea, ja yksikään vastaaja ei kokenut häpeää sen suhteen. Tämä osoittaa, että asenteet ovat muuttuneet pysyvästi, ja kiertotalous on tullut osaksi suomalaisten arkielämää.

• Enemmistö suomalaisista naisista on ostanut käytettyä: Vain 19 % ei ole ostanut, kun miehistä vastaava luku on 33 %.
• Nuoret ovat aktiivisia toimijoita: Alle 24-vuotiaista vain 11 % ei ole koskaan ostanut käytettyä.
• Tärkeimmät syyt ostaa secondhandia: Edullisuus (74 %) ja vastuullisuus (49 %).
• Suosituimmat tuoteryhmät: Vaatteet (41 %), elektroniikka (40 %) ja huonekalut (35 %).
• Esteet ostamiselle: Epäilyt laadusta (41 %) ja luotettavuudesta (33 %).

Tulevaisuuden näkymät: Kiertotalouden vallankumous

Vaikka suuri osa ensikertalaisista on epävarmoja, secondhand-markkinan kasvu on todennäköisesti kiihtymässä entisestään. Postin tutkimuksen mukaan peräti 80 prosenttia niistä, jotka eivät ole koskaan ostaneet käytettyä, arvioivat, etteivät aio ostaa myöskään seuraavan vuoden aikana. Mutta nuorten osuus poikkeaa tästä trendistä: 18–24-vuotiaista peräti 45 prosenttia aikoo kokeilla secondhand-ostoksia tulevien kuukausien aikana. Tämä osoittaa, että tulevaisuuden kuluttajat ovat valmiita omaksumaan uudenlaisia tapoja, ja markkinoiden dynamiikka tulee muuttumaan heidän myötään.

Niille, jotka harkitsevat ensimmäistä secondhand-ostostaan, hinta ja vastuullisuus ovat tärkeimpiä houkuttimia. 66 prosenttia vastaajista mainitsee edullisemman hinnan syynä harkita käytetyn ostoa. Toiseksi tärkeimpänä motiivina nousee vastuullisuus (23 %), ja 15 prosenttia on kiinnostunut tuotteista, joita ei enää löydy uusina. Suosituimpia tuotekategorioita ensikertalaisten keskuudessa ovat vaatteet (41 %), elektroniikka (40 %) ja huonekalut (35 %), mikä osoittaa, että kiinnostus on laaja-alaista ja kattaa useita eri kulutustavaroita.

Se, missä secondhand-ostoksia tehdään, on myös murroksessa. Vaikka perinteinen kirpputori on edelleen suosituin ostopaikka (54 %), verkkokaupan alustat ja sovellukset kasvattavat suosiotaan nopeasti. 48 prosenttia vastaajista ostaisi suoraan toiselta kuluttajalta Facebookin tai Torin kautta, kun taas 41 prosenttia suosii verkkokauppamaisia alustoja, kuten ToriDiiliä tai Vintediä. Tämä trendi osoittaa, että digitaaliset alustat ovat tekemässä secondhand-kaupasta entistä helpompaa ja saavutettavampaa, mikä puolestaan madaltaa kynnystä ja houkuttelee uusia käyttäjiä.

Vastuullisuus ja talous ohjaavat valintoja

Vastuullisuus ja taloudelliset motiivit kulkevat käsi kädessä secondhand-markkinoilla. Jopa 34 prosenttia käytettyä jo ostavista kuluttajista tekee ostoksia vähintään kuukausittain. Heille tärkeimpiä syitä ovat edullisuus (74 %) ja vastuullisuus (49 %). Muita merkittäviä motiiveja ovat löytämisen ilo (38 %) ja persoonallisten tuotteiden etsiminen (34 %). Nämä tulokset osoittavat, että kuluttajien arvot ovat monipuolisia, ja he hakevat secondhand-kaupasta sekä taloudellista hyötyä että syvempää, eettisempää merkitystä.

Myös myyjille vastuullisuus on tärkeä ajuri. 67 prosenttia myyjistä kertoo, että heille on tärkeää, että tavaroiden käyttö jatkuu, vaikka ne olisivat itselle tarpeettomia. Toiseksi tärkein syy on lisätilan saaminen (44 %), ja lisätuloja kaipaa 28 prosenttia myyjistä. Myyjien asenteissa on myös ikä- ja sukupuolieroja: alle 34-vuotiaat kokevat usein, ettei heillä ole muuta paikkaa kierrättää tavaroita, kun taas 35–44-vuotiaat haluavat omaisuudelleen vastinetta ja kokevat tavaroiden olevan liian arvokkaita lahjoitettavaksi.

Postin Secondhand Syyskuu -kampanja on yksi esimerkki siitä, miten yritykset ja toimijat edistävät kiertotaloutta. Yhteistyössä 14 alan toimijan kanssa, kampanja pyrkii edistämään vastuullisempaa kulutuskulttuuria ja nostamaan esiin secondhand-markkinoiden monipuolisuuden. Vaikka markkina kasvaa nopeasti, tarve uusille myyjille ja myytäville tavaroille on suuri. Kampanjan kaltaiset aloitteet auttavat madaltamaan kynnystä ja tuomaan esiin, että secondhand-kulttuuri on nykyaikaista ja houkuttelevaa.