Suomen kiertokaupan kuluttajamarkkina on saavuttanut huiman lähes 1,4 miljardin euron tason, ja käytettyjen tuotteiden kysyntä kasvaa jatkuvasti vahvasti. Vaikka myyntihuippu on perinteisesti ajoittunut kevääseen ja syksyyn, Kaupan liiton viime viikkojen seuranta antaa vahvoja viitteitä siitä, että second hand -ostaminen on voimakkaasti vahvistumassa myös joululahjahankinnoissa. Syyskuussa julkistetun tutkimuksen mukaan Suomi on itse asiassa maailman johtava maa käytetyn tavaran ostamisessa.

Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kuvaa käytettyjen tavaroiden ostajien toimintaa tarkemmin, sillä toinen selitys kiertokaupan aikaisempaan myyntihuippuun löytyy heidän käyttäytymisestään. Second hand -ostajat alkavat nimittäin suunnitella ja toteuttaa jouluhankintojaan muita kuluttajia aikaisemmin. Kiertokaupan myyntihuippu osuu yleensä huhti–lokakuun välille, eikä perinteiseen marras–joulukuun sesonkiin, kuten vähittäiskaupassa on tapana. Tämä kiertokaupan muuta kauppaa aikaisempi myyntihuippu selittyy pitkälti sen erilaisella tuotejakaumalla, joka ei ole yhtä kausiluonteinen kuin uuden tavaran kauppa.

Hintatietoisuus ja vastuullisuuden tunne ohjaavat ostopäätöksiä

Suurin motiivi käytettyjen tuotteiden hankkimiselle joululahjoiksi on selvästi rahan säästäminen, mikä heijastaa kuluttajien yhä kasvavaa hintatietoisuutta. Second hand -ostajien hintavetoisuus korostuu vahvasti heidän kiinnostuksessaan seurata erilaisia tarjouskampanjoita. Jopa neljä viidestä myös käytettyjä tavaroita joululahjoiksi hankkivista seuraa marraskuun tarjouskampanjoita, kun muilla kuluttajilla vastaava osuus on vain puolet.

Hintatietoisuuden rinnalla kulkee vahva vastuullisuuden tunne, sillä valtaosa eli peräti 70 prosenttia second hand -ostajista kokee, että käytettyjen tavaroiden heräteostokset ovat vastuullisia. Tämän vuoksi he voivat tehdä niitä hyvällä omallatunnolla, koska ne tukevat kiertotaloutta. Kiertokaupan suosio on merkki laajemmasta kulttuurin muutoksesta, sillä kuluttajat ovat yhä tietoisempia kulutuksen ympäristövaikutuksista.

– Yli 40 prosenttia second hand -shoppareista seuraa ulkomaisten verkkokauppojen alekampanjointia, ja kolmasosa heistä ostaa myös kiinalaisista verkkokaupoista ja alustoilta marras–joulukuussa, Kurjenoja selittää asiakaskäyttäytymistä, joka ei ole täysin yksiselitteistä.

Kurjenoja jatkaa todeten, että joillekin kuluttajille kiertokauppa ja kiinalainen halpaverkkokauppa ovat vain vaihtoehtoisia kanavia itselle uuden tavaran hankkimiseen. Tämä paljastaa kuluttajien ostopäätösten monimutkaisuuden, sillä motiivit voivat olla taloudellisia, vaikka valittu kanava olisikin periaatteessa kiertotaloutta tukeva.

Nuorten kahtiajakoinen suhtautuminen joululahjoihin

Suomalaiset ovat itse asiassa hyvin jakautuneita sen suhteen, haluavatko he joululahjoja nimenomaan uutena vai käytettynä hankittuina. Lähes 30 prosenttia kansalaisista haluaa nimenomaan käytetyn tuotteen lahjaksi, jotta heidän ei tarvitse huolestua lahjanantajan mahdollisesta rahatilanteesta. Neljäsosa puolestaan haluaa nimenomaan uuden tuotteen, jonka jälleenmyyntiarvo on hyvä, mikä heijastelee taloudellista realismia.

Erityisesti nuorten, alle 25-vuotiaiden, suhtautuminen uutena tai käytettynä hankittuihin joululahjoihin on hyvin eriytynyttä. Kurjenoja toteaa, että nuorten jakautunut suhtautuminen on ymmärrettävää, koska he itse ostavat second hand -lahjoja muita enemmän, mutta samalla he toivovat saavansa uutena hankittuja lahjoja taloudellisen tilanteensakin vuoksi.

Alle 25-vuotiaista aikuisista jopa 46 prosenttia toivoo uutena hankittuja lahjoja, sillä he eivät itse pysty hankkimaan niin paljon uusia tuotteita. Huomattava osuus eli 42 prosenttia on jopa sitä mieltä, että second hand -lahjan antaja olisi kyllä pystynyt antamaan myös uutena hankitun tavaran, mutta hän on vain halunnut säästää rahaa. Tämä osoittaa, että lahjan hintaan ja rahalliseen arvoon liittyy edelleen sosiaalisia odotuksia.

Lähes puolet, eli 40 prosenttia alle 25-vuotiaista, on kuitenkin tyytyväisiä second hand -lahjoihin lahjanantajan taloudellisen tilanteen vuoksi, ja 40 prosenttia haluaa lahjaksi nimenomaan käytettyä tavaraa, koska he hankkivat sitä itsekin. Kurjenoja kuitenkin muistuttaa kaikenikäisten osalta, että suurin osa arvostaa lahjaa, oli se sitten hankittu käytettynä tai uutena. Tärkeintä on lahjan antamisen ele ja ajatus, ei niinkään sen alkuperä.

Kiertokaupan kasvu on globaali ilmiö

Vaikka Kaupan liiton seuranta keskittyy Suomeen, kiertokaupan kasvu on selkeästi globaali ilmiö, jota ohjaavat samat tekijät: taloudellinen epävarmuus ja vastuullisuuden korostuminen. Suomen asema maailman johtavana maana käytetyn tavaran ostamisessa on merkittävä indikaattori siitä, miten syvälle kiertotalous on juurtunut suomalaiseen kulutuskäyttäytymiseen. Suomi onkin panostanut viime vuosina merkittävästi kiertotalouden strategioihin ja edistämiseen.

Kiertokaupan markkina on laajentunut perinteisistä kirpputoreista ja antikvariaateista nykyaikaisiin verkkokauppa-alustoihin ja vertikaalisiin erikoiskauppoihin. Nämä digitaaliset alustat ovat tehneet käytetyn tavaran ostamisesta entistä helpompaa ja läpinäkyvämpää, minkä vuoksi myyntivolyymit ovat kasvaneet huomattavasti. Erityisesti nuoremmat sukupolvet, jotka ovat tottuneet digitaalisiin alustoihin, ovat omaksuneet käytetyn ostamisen uutena normina.

Tämä kehitys on vaikuttanut myös vähittäiskauppaan, sillä monet perinteiset kauppiaat ovat joutuneet miettimään omia kiertokauppaan liittyviä strategioitaan. Osa on avannut omia second hand -osastojaan, ja toiset ovat tehneet yhteistyötä erikoistuneiden alustojen kanssa. Tämä integrointi perinteiseen kauppaan on merkki siitä, että kiertokauppa ei ole enää pelkkä marginaali-ilmiö. Se on muodostumassa merkittäväksi osaksi koko kaupan rakennetta.

Joulukauppaseuranta ennustaa muutosta

Kaupan liiton viime päivien ja viikkojen aikana toteuttama joulukauppaseuranta nostaa odotuksia sille, että tänä vuonna käytettyjen tuotteiden ostaminen myös joulusesongin aikana kasvaisi. Viitteitä tästä antaa muun muassa suomalaisten verkkovierailujen kasvu kiertokaupan sivustoille marraskuun aikana. Tämä poikkeaa perinteisestä kaavasta.

Aikaisempina vuosina joulusesonki on ollut selkeästi uuden tavaran kaupan dominoimaa aikaa, mutta nyt kiertokauppa näyttää saavan suuremman jalansijan kuluttajien mielissä myös lahjahankintoja tehtäessä. Marras–joulukuun sesonki on koko vähittäiskaupan kannalta kriittinen, ja jos kiertokauppa pystyy merkittävästi kasvattamaan osuuttaan tällöin, se muuttaa markkinan dynamiikkaa pysyvästi.

Tuleva joulukauppa toimii koetinkivenä sille, miten vahvasti second hand -ostaminen on juurtunut suomalaiseen kulutuskäyttäytymiseen. Jos marraskuun vilkas verkkokauppaseuranta muuttuu todellisiksi kaupoiksi joulukuun puolella, kiertokauppa voi saavuttaa uuden myyntiennätyksen, mikä sementoi sen aseman.

Kiertokaupan kasvun keskeiset ajurit joulusesongissa

Kaupan liiton selvitykset ja Jaana Kurjenojan analyysit paljastavat, mitkä tekijät ovat kiertokaupan kasvun taustalla erityisesti joulun alla:

• Taloudelliset tekijät: Rahan säästäminen on suurin motiivi käytettyjen tuotteiden hankkimiselle joululahjoiksi.
• Ajoitus: Second hand -ostajat aloittavat joululahjahankinnat aikaisemmin, jo ennen perinteistä marras-joulukuun vähittäiskaupan sesonkia.
• Vastuullisuus: 70 % second hand -ostajista kokee heräteostoksetkin vastuullisiksi, mikä mahdollistaa ostamisen hyvällä omallatunnolla.
• Hintatietoisuus: Kiertokauppaostajat seuraavat ahkerammin marraskuun tarjouskampanjoita kuin muut kuluttajat.
• Nuorten kaksijakoisuus: Alle 25-vuotiaat itse ostavat second handia, mutta toivovat uusia lahjoja taloudellisen tilanteensa vuoksi, mikä luo ristiriidan.