Suomen vähittäiskaupan tilanne sai tammikuussa uutta virtaa talven kiristyessä ja pakkasten saapuessa laajalti. Talvinen sää sai suomalaiset liikkeelle ja ostoskäyttäytyminen kääntyi positiiviseen suuntaan pitkän ajan laskun jälkeen. Erityisesti muoti- ja urheilukaupan myyntiluvut osoittivat selvää kasvua verrattuna edellisen vuoden vastaavaan ajankohtaan. Muoti- ja urheilukauppa ry:n keräämien tilastojen mukaan muotikaupan myynti nousi 9 prosenttia ja urheilukaupan peräti 10,2 prosenttia tammikuussa. Muotivaatteiden kysyntä kasvoi 10,7 prosenttia ja urheiluvaatteiden myynti pomppasi 17 prosenttiin. Lisäksi vaatteiden myynti verkossa kasvoi 17 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna.
Nämä luvut kertovat selkeästä piristymisestä kuluttajien ostohalukkuudessa. Viime vuoden aikana alan markkinat ovat kokeneet paineita ja kysyntä on ollut vaisua. Kuluttajakäyttäytymisen muutos talvisäässä osoittaa, kuinka herkästi sesonkiluonteinen kysyntä reagoi sääolosuhteisiin ja kuluttajien tarpeisiin.
Talvi avasi kassojen lukot
Tammikuun pakkaset eivät olleet vain sääuutinen – ne olivat liiketoimintaa piristävä voima. Jo pitkään odotetut kylmemmät säät saivat kodit ja työpaikat kaivamaan esiin lämpimät vaatteet ja varusteet, mutta monen suomalaisen talvivuosi jäi kaipaamaan päivitystä. Tämä näkyi erityisesti päälysvaatteiden, kerrastojen sekä talviurheiluvälineiden myyntiä kasvattavana veturina. Pakkassäästä tuli konkreettinen syy ostaa, ei vain mieliteko, korostavat alan toimijat.
Verkkokaupan rooli korostui jälleen. Moni ostaja päätyi täydentämään tai päivittämään talvivaatteitaan verkon kautta, sillä verkkomyynti kasvoi selvästi kivijalkakauppaa nopeammin. Tämä ilmiö alleviivaa digitaalisen kaupan merkitystä nykykuluttamisessa ja sitä, kuinka verkkokanavat voivat palvella erityisesti sesonkivaihteluiden aikana.
Kuluttajakäyttäytymisen muutokset
Viime vuosina suomalainen kuluttaja on ollut varovainen ostoksissaan. Talouden epävarmuus, sääolosuhteet ja hintojen nousu ovat kaikki vaikuttaneet siihen, että vaate- ja urheilukaupan myynti on ollut haastavaa. Esimerkiksi muoti- ja urheilukaupan kokonaismyynti on aiemmin painunut miinukselle, ja pyörä- ja välinekauppa on kärsinyt verokannustinten muutoksista.
Lisäksi ulkomailta tilattujen tavaroiden osuus on kasvanut. Aiemmin tehtyjen selvitysten mukaan suomalaiset ovat tilanneet yhä enemmän vaatteita Kiinasta, mikä on tuonut kilpailua kotimaisille toimijoille ja osaltaan haastanut perinteistä vähittäiskauppaa.
Kaiken tämän keskellä tammikuun myyntiluvut kertovat, että kuluttajat hakevat edelleen laatua ja toimivuutta talvivalintoihinsa. Talvi on yksi sesongin tärkeimmistä ajanjaksoista, ja säiden kylmeneminen toi kysyntää, jota ei ole nähty useaan vuoteen.
Talvisäät ja sesonkituotteet
Muodin ja urheilutuotteiden kysyntä on pitkälti sesonkivetoista. Talvella lämpimät vaatteet, suojavaatteet ja urheiluvarusteet nousevat kuluttajien ostoslistalle. Kun pakkaset oikein paukkuivat, monet ostajat huomasivat tarvitsevansa esimerkiksi uusia talvitakkeja tai urheiluvarusteita talvikäyttöön. Tämä käänsi kysynnän positiiviseksi.
Verkko-ostaminen on muuttanut tapaa, jolla kuluttajat ostavat sesonkituotteita. Ostajat vertailevat hintoja, laatuja ja brändejä helposti verkossa ennen liikkeeseen menoa tai täysin verkko-ostoksiin päätyen. Tämä suuntaus on näkynyt etenkin muodin verkkokaupan voimakkaana kasvuna verrattuna perinteiseen kivijalkakauppaan.
Kaupan näkymät vuonna 2026
Kuluvan vuoden alun luvut antavat positiivisen kuvan siitä, että talven vaikutus on ollut merkittävä ja että kuluttajakysyntä on herännyt uuteen eloon tarpeiden kautta. Alan toimijat toivovat, että tämä kehitys jatkuisi myös keväämmällä ja kesällä, kun sesongit vaihtuvat ja asiakkaiden valikoimat laajenevat.
Muoti- ja urheilukaupan yhdistys on seurannut markkinaa tarkasti ja tuottaa tilastoja, jotka kattavat yli 80 prosenttia alan myynnistä Suomessa. Nämä tilastot pohjautuvat vähittäis-, tukkukauppa- ja verkkokauppaketjujen myyntilukuihin ja toimivat hyvänä mittarina alan yleisestä terveydestä.
Vuosi 2025 oli vielä haastava monille alan toimijoille, mutta tammikuun 2026 luvut antavat toivoa siitä, että kuluttajien ostohalu on palannut. Kysynnän elpyminen näyttää toistaiseksi vahvalta juuri kylmien säiden ansiosta, ja monet kaupat kertovat, että varastot liikkuvat ja asiakkaat ovat valmiita maksamaan laadusta ja toiminnallisuudesta.
Talven vaikutus asiakkaiden valintoihin
Pakkastalven vaikutus asiakkaiden ostoskäyttäytymiseen ei rajoitu pelkästään vaatteisiin ja varusteisiin. Talven selkeästi kylmät olosuhteet ovat saaneet monet kuluttajat pohtimaan myös liikuntaharrastuksia ja ulkoilua talvikaudella. Urheilukauppa on hyötynyt tästä suuntauksesta erityisesti kun kysyntä on keskittynyt urheilu- ja ulkovarusteisiin.
Tämän lisäksi monet kuluttajat ovat alkaneet kiinnittää entistä enemmän huomiota kestävään ostamiseen ja vastuullisuuteen. Vaikka hintatietoisuus on edelleen korkealla, ostajat haluavat tuotteita, jotka kestävät käyttöä ja aikaa. Tämä muuttaa alaa pitkällä aikavälillä ja voi luoda uusia mahdollisuuksia kestävien brändien ja tuotevalikoimien kasvulle.
Kuluttajien toiveet ja odotukset
Asiakkaiden odotukset ovat moninaisia. He haluavat monipuolisia tuotteita, kilpailukykyisiä hintoja sekä helppoja ostokokemuksia niin verkossa kuin kivijalkaliikkeissä. Verkkokauppa on nykyisin olennainen osa kokonaiskokemusta, ja sen kautta asiakkaat hakevat inspiraatiota sekä tekevät itse ostoksia. Tämä trendi on nähtävissä myös talven 2026 kasvuluvuissa, joissa verkko-ostosten osuus nousi selvästi.
Talven alun myyntipiikki antaa myös viitteitä siitä, että kuluttajat ovat valmiita investoimaan laatuun ja toimivuuteen sääolosuhteista riippumatta – kunhan tuotteet vastaavat odotuksia ja tarpeita. Tämä heijastuu erityisesti talvi- ja urheilutarvikkeissa, joissa kestävyys ja käyttömukavuus nousevat arvoon arvaamattomaan.
Kuluttajan talviostoslista – suosituimmat valinnat 2026
- Talvitakit ja lämpövuoratut päällysvaatteet
- Tekninen kerrasto ja lämpöasut
- Talviurheilun varusteet (esim. sukset, luistimet, pulkat)
- Lämpimät asusteet (hatut, hanskat, kaulahuivit)
- Kestäviä ja monikäyttöisiä ulkoiluvarusteita
