* ) artikkeli sisältää mainoslinkin Stockmann verkkokauppaan

Marketmuoti vahvistuu Suomessa, ja samalla moni kysyy, mihin kohtaan Stockmann oikein asettuu. Kysymys on hyvä, koska suomalainen muotikauppa ei enää jakaudu yhtä siististi halpoihin perusvaatteisiin, erikoisliikkeisiin ja tavaratalojen brändivalikoimiin. Kuluttaja ostaa nyt samana vuonna farkut Prismasta, juhlamekon Stockmannilta, lenkkarit Zalandosta ja käytetyn takin Vintedistä. Sama ostoskori voi siis syntyä hyvin erilaisista maailmoista.

Stockmann (linkistä verkkokauppaan) ei ole sanan varsinaisessa merkityksessä marketmuotia. Marketmuodilla tarkoitetaan yleensä päivittäistavara- ja käyttötavarakaupan yhteydessä myytäviä vaatteita, joita ostetaan arjen tarpeisiin samalla, kun hoidetaan muitakin ostoksia. Prisma, K-Citymarket ja Tokmanni osuvat tähän määritelmään paljon suoremmin. Stockmann taas on tavaratalobrändi, joka rakentaa mielikuvaansa muodin, kauneuden, kodin, palvelun ja valikoitujen brändien ympärille.

Silti sama markkinamuutos koskettaa Stockmannia vahvasti. Kun marketmuoti vahvistuu, kuluttajan odotukset muuttuvat kaikissa kanavissa. Hinnan pitää tuntua järkevältä, asioinnin pitää olla helppoa ja verkkokaupan pitää toimia ilman turhaa kitkaa. Tavaratalonkin on vastattava arjen vaatimuksiin, vaikka sen perinteinen rooli on ollut inspiroivampi ja astetta elämyksellisempi.

Marketmuoti kasvaa hitaassa markkinassa

Kaupan liiton Muotikauppa NYT -tutkimus kertoo, että suomalaiset ostivat viime vuonna vaatetusta noin 5,2 miljardilla eurolla. Vaatteiden ja jalkineiden kiinteähintainen kulutus kasvaa ennusteen mukaan tänä ja ensi vuonna alle prosentin vuosivauhtia. Kasvu on siis hidasta, eikä kulutus ole vielä palaamassa pandemiaa edeltäneelle tasolle. Muotikaupan arki on varovaista, vaikka kanavat ja ostotavat muuttuvat nopeasti.

Hitaan kasvun taustalla on monta syytä. Ostovoiman kasvu on ollut vaisua, väestö ikääntyy ja kansainvälinen hintakilpailu näkyy vaateostoksissa. Ultrapikamuoti ja halpaverkkokaupat ovat totuttaneet osan kuluttajista hyvin mataliin hintoihin. Samalla käytettyjen vaatteiden kauppa vie oman osansa uudelta vaatekaupalta.

Marketit ovat pärjänneet tässä ympäristössä hyvin, koska ne vastaavat suomalaisen kuluttajan arkiseen tarpeeseen. Vaatteen ei aina tarvitse olla erityinen, vaan sen pitää olla sopiva, käytännöllinen ja helposti saatavilla. Prisma on säilyttänyt asemansa suomalaisten eniten käyttämänä fyysisenä muotikauppana. Tokmanni ja K-Citymarket ovat myös vahvassa asemassa, mikä kertoo markettien merkityksestä vaateostamisen peruspaikkoina.

Tämä ei tarkoita, että marketit olisivat vieneet koko muotikaupan. Se tarkoittaa, että ne ovat ottaneet vahvan osan siitä kulutuksesta, jossa mukavuus, hinta ja saatavuus ratkaisevat. Juuri tässä Stockmann ei ole marketti. Stockmannin vahvuus on toisenlainen.

Stockmannin paikka on tavaratalossa

Stockmann on monikanavainen vähittäiskaupan toimija, joka keskittyy muodin, kauneuden ja kodin tuotteisiin arkeen sekä juhlaan. Stockmannilla on tavarataloja Suomessa ja Baltiassa sekä verkkokauppa. Valikoimaan kuuluu luksuskategorian ja kohtuuhintaisen luksuskategorian brändejä, mutta mukana on myös yhtiön omia merkkejä.

Tämä erottaa Stockmannin marketmuodista. Stockmann ei rakenna asemaansa päivittäisen ruokaostamisen kylkeen, vaan tavarataloelämykseen, brändeihin ja palveluihin. Asiakas voi hakea sieltä vaatteen, kosmetiikkaa, sisustustuotteen ja lahjan, mutta hän ei tule sisään samalla logiikalla kuin markettiin. Stockmannilla ostaminen on usein enemmän valintaa, vertailua ja mielikuvaa.

Stockmannin tunnettuus auttaa sitä. Suomessa brändillä on pitkä historia, ja monelle se merkitsee edelleen laatua, kaupunkilaista ostamista ja tiettyä juhlavuutta. Tavaratalossa on oma rytminsä, jossa muoti, kosmetiikka ja koti muodostavat enemmän elämäntyylin kuin pelkän tuoteryhmän. Tässä mielessä Stockmann ei kilpaile vain hinnalla, vaan myös tunnelmalla.

Samaan aikaan Stockmannin on oltava arkinenkin. Moderni asiakas ei anna tavaratalolle erivapauksia, jos verkkokauppa on hankala tai toimitus ei vastaa odotuksia. Asiakas haluaa nähdä edut sovelluksesta, maksaa helposti ja saada tuotteet kotiin selkeällä aikataululla. Tässä kohtaa Stockmann ja marketit päätyvät samaan kilpailuun, vaikka niiden identiteetti on eri.

Verkkokauppa muuttaa asetelman

Muotikaupan asiakkaat ovat nyt kaikkikanavaisia. Kaupan liiton mukaan 69 prosenttia muotikaupan asiakkaista ostaa vaatetusta verkosta, kun kahdeksan vuotta sitten osuus oli 40 prosenttia. Samaan aikaan fyysinen myymälä on säilyttänyt vahvan asemansa, sillä 94 prosenttia vaatetusta ostaneista asioi myymälöissä. Verkkokauppa ei siis ole tappanut myymälää, vaan muuttanut sen tehtävää.

Stockmann sopii tähän muutokseen varsin luontevasti. Sen verkkokauppa tarjoaa vaatteita, jalkineita, asusteita, kosmetiikkaa, kodin pienkoneita ja sisustustuotteita naisille, miehille ja lapsille. Valikoima on laaja, ja se nojaa sekä kansainvälisiin että kotimaisiin brändeihin. Asiakas voi hakea verkkokaupasta samaa inspiraatiota, jota hän ennen haki tavaratalon osastoilta.

Maksaminen on osa tätä käyttökokemusta. Stockmannin verkkokaupassa on tarjolla useita maksutapoja, kuten lasku, pankkimaksu, korttimaksu ja mobiilimaksu. MobilePay on mukana mobiilimaksuna, mikä tekee ostamisesta tutun tuntuisen monelle käyttäjälle. Toimitusajoissa Stockmann kertoo normaalisti vaihteluvälin, ja kampanjat voivat venyttää aikatauluja.

Tämä on tärkeää, koska verkkokaupassa Stockmann kilpailee täysin eri tavalla kuin tavaratalossa. Ruudulla kuluttaja vertailee nopeasti hintoja, saatavuutta, toimitusta ja palautusehtoja. Samalla hän voi siirtyä Zalandosta Stockmannille, Stockmannilta Vintediin ja Vintedistä marketin verkkokauppaan. Brändi auttaa, mutta se ei yksin ratkaise.

Jäsenohjelma luo omaa arvoa

MyStockmann-jäsenohjelma on Stockmannille tärkeä tapa pitää asiakas lähellä. Jäsenille tarjotaan kuukausittain vaihtuvia etuja muodin, kauneuden ja kodin tuotteista. Sovellus kokoaa yhteen jäsenkortin, jäsentason, edut ja mahdollisuuden shoppailla verkossa kirjautuneena. Tämä tekee Stockmannista enemmän kuin yksittäisen ostospaikan.

Jäsenohjelma sopii hyvin tavaratalobrändille. Se rakentaa tunnetta siitä, että asiakas kuuluu johonkin ja saa juuri hänelle suunnattuja etuja. Marketit tekevät samaa omilla kanta-asiakasjärjestelmillään, mutta Stockmannin tapauksessa jäsenyys liittyy vahvemmin tyyliin, palveluihin ja tapahtumiin. Asiakas voi saada tuotetarjouksia, etuja, kutsuja ja muotiin liittyviä palveluja.

Tämä erottaa Stockmannin marketmuodin logiikasta. Marketmuodissa etu syntyy usein hinnasta, saatavuudesta ja ostamisen helppoudesta. Stockmannilla etu voi syntyä myös siitä, että asiakas kokee saavansa inspiraatiota ja henkilökohtaisempaa palvelua. Molemmat mallit voivat toimia samassa markkinassa.

MyStockmann on kuitenkin myös kilpailuväline arkisessa mielessä. Jos jäsen saa kuukausittain vaihtuvia etuja ja löytää ne helposti sovelluksesta, hänellä on syy palata. Tällainen jatkuva yhteys on arvokas aikana, jolloin kuluttaja vaihtaa kauppaa helposti. Kanta-asiakas ei ole enää vain kortin omistaja, vaan verkkokaupan, sovelluksen ja myymälän välillä liikkuva asiakas.

Ei marketti, mutta ei irrallaan

Onko Stockmann siis marketmuotia? Lyhyt vastaus on ei. Stockmann on tavaratalomuotia, brändivetoista muotikauppaa ja monikanavaista erikoiskauppaa. Se ei ole marketmuotia samalla tavalla kuin Prisma, Tokmanni tai K-Citymarket.

Pidempi vastaus on kiinnostavampi. Stockmann ei ole marketmuotia, mutta se toimii markkinassa, jossa marketmuodin vahvistuminen vaikuttaa asiakkaan odotuksiin. Kuluttaja on oppinut, että vaatteen voi ostaa nopeasti, edullisesti ja samalla asiointikerralla. Hän odottaa vaivattomuutta myös silloin, kun hän ostaa laadukkaamman tuotteen tai hakee inspiraatiota tavaratalosta.

Stockmannin vahvuus on siinä, että se voi tarjota muuta kuin marketti. Se voi tarjota valikoimaa, palvelua, brändejä, kauneutta, kodin tuotteita ja kaupunkilaista ostamisen tunnelmaa. Se voi myös rakentaa jäsenyyden kautta suhdetta, joka ei perustu vain yksittäiseen alennukseen. Tämä on tärkeä erottautumiskeino, jos vaatekaupan kasvu pysyy hitaana.

Silti Stockmann joutuu hyväksymään saman todellisuuden kuin muutkin. Verkkokauppa, käytetty muoti, halpamuoti ja marketit vievät kuluttajan huomiota. Siksi tavaratalon pitää olla yhtä aikaa inspiroiva ja helppo. Vanha arvokkuus ei riitä, jos ostaminen tuntuu raskaalta.

Kuluttaja päättää nopeasti

Suomalaisen muotikaupan uusi maisema on hajanaisempi kuin ennen. Yksi ostaja etsii halvinta perustoppia, toinen haluaa ajattoman merkkitakin ja kolmas selaa käytettyjä löytöjä illalla sohvalla. Neljäs tekee kaiken tämän saman viikon aikana. Kaupat eivät enää omista asiakasta samalla tavalla kuin ennen.

Tässä tilanteessa Stockmannin kysymys ei ole vain se, onko se marketmuotia. Olennaisempaa on, miksi asiakas valitsisi sen marketin, verkkokaupan tai kiertokaupan sijaan. Vastaus voi olla brändi, palvelu, valikoima, sijainti, jäsenetu tai tunne. Paras vastaus on todennäköisesti näiden yhdistelmä.

Marketmuodin vahvistuminen kertoo, että suomalainen asiakas arvostaa käytännöllisyyttä. Stockmannin on mahdollista vastata tähän ilman, että se muuttuu marketiksi. Se voi pitää kiinni tavaratalon vahvuuksista ja samalla tehdä asioinnista nopeampaa, selkeämpää ja hyödyllisempää. Juuri siinä kulkee nykyisen muotikaupan raja.

Stockmannin erot marketmuotiin voi tiivistää näin:

• Stockmann on tavaratalo ja monikanavainen erikoiskauppa, ei marketti.
• Marketmuoti perustuu vahvasti arjen helppouteen, hintaan ja saatavuuteen.
• Stockmann nojaa enemmän brändeihin, palveluihin, inspiraatioon ja tavaratalokokemukseen.
• Stockmannin verkkokauppa tuo sen kuitenkin samaan digitaaliseen vertailuun markettien ja kansainvälisten toimijoiden kanssa.
• MyStockmann-jäsenohjelma vahvistaa asiakassuhdetta tavalla, joka sopii tavaratalobrändille.
• Kuluttajan näkökulmasta raja voi silti hämärtyä, koska ostaminen tapahtuu yhä useammin monessa kanavassa.

Tietolähteet

Kaupan liitto: Muotikauppa NYT: Muotikaupan kasvu on hidasta, mutta marketmuoti vahvistuu, julkaistu 1.6.2026.

Kaupan liitto: Marketmuodin suosio näyttäisi toistaiseksi patoavan kiinalaisen ultrapikamuodin vyöryä, julkaistu 22.5.2024.

Lindex Group: Stockmann-divisioona, yhtiön kuvaus Stockmannin tavarataloista, verkkokaupasta, valikoimasta ja tunnusluvuista.

Stockmann: MyStockmann-jäsenedut ja Stockmann-sovelluksen tiedot.

Stockmann: verkkokaupan maksutavat, toimitustavat ja usein kysytyt kysymykset.