Gen Z on tunnetusti juomakulttuuriltaan ennakkoluulottomampi kuin aiemmat sukupolvet, mutta he eivät hylkää alkoholia kokonaan – he valitsevat tarkasti mitä, milloin ja missä juovat. Ravintola-alan asiantuntija Rachel Arthur toteaa, että vaikka Gen Z ei ole täysin “teetotaler-sukupolvi”, he suhtautuvat juomiseen valikoivasti. He haluavat juomalta makua ja elämyksiä – eikä pelkästään humalaa.
Markkinadata vahvistaa tämän: vain noin puolet Gen Z:stä juo alkoholia säännöllisesti, ja heidän kulutuksensa on noin 20 % pienempi kuin milleniaaleilla . Terveystietoisuus ja mielen hyvinvointi painavat vahvasti, ja toiminta sosiaalisissa tilanteissa on harkittua. Tämä kehitys synnyttää mahdollisuuksia brändeille, jotka pystyvät tarjoamaan autenttisuutta ja houkuttelevia makuelämyksiä ilman holtitonta juomista.
Uudet formatoidut RTD-juomat
Valmiiksi sekoitetut RTD-juomat (ready-to-drink), kuten hard seltzerit ja canned cocktails, ovat Gen Z:n suosiossa niiden helppouden ja visuaalisen kiinnostavuuden vuoksi. Tuotteet kuten BuzzBallz ja Sprinter nousivat viraaliksi TikTokissa jo TikTok-sisältöjen kautta, ja ne tukevat Gen Z:n tarvetta jakaa elämäänsä somepäivityksissä.
Erityisesti hard seltzer -trendin jatkuva kasvu (34 % Gen Z:n 21+ ikäryhmästä suosii niitä) kertoo niiden vetovoimasta. Suomessa Altia toi markkinoille Say Vodka Seltzerin jo 2021–2025 aikana, mikä osoittaa kotimaisenkin kiinnostuksen uusien muotojen tuomiseen kuluttajille.
Vähä-alkoholiset ja alkoholiton vaihtoehdot
Gen Z on “sober curious” – he ovat uteliaita alkoholitonta kulutusta kohtaan ja suosivat osittaista juomisen välttämistä . Yli puolet heistä valitsee non-alco- tai low-ABV-juomia jossain määrin.
Esimerkiksi Heineken 0.0 ja Guinness 0.0 ovat saavuttaneet aseman trendikkäinä olutvaihtoehtoina nuorten keskuudessa. Myös alkoholiton viini ja mocktail-sekoitteet kasvavat: niiden avulla Gen Z voi osallistua sosiaalisiin tilanteisiin ilman kompromisseja hyvinvointinsa suhteen.
Maku ja tarinankerronta
Gen Z arvostaa makua yli kaiken: he haluavat juomilta uusia ja eksoottisiakin elämyksiä. Tämän vuoksi pienemmät artesaani- ja makuyhteistyötuotteet keräävät huomiota – samoin innovatiiviset, kulttuurisesti merkitykselliset brändit.
Esimerkiksi Heartbeat’n mausteinen rosé ja 19 Crimes -viinien AR-etiketit ovat esimerkkejä siitä, kuinka tuotekokemuksesta voidaan tehdä elämyksellinen ja sosiaalisesti jaettu. Gen Z arvostaa läpinäkyvyyttä niin raaka-aineissa kuin brändin arvoissa – eettisyys ja vastuullisuus ovat ratkaisevia .
Sosiaalinen media ja brändiyhteydet
Sukupolven somekäytös vaikuttaa suoraan alkoholivalintoihin: Gen Z seuraa trendejä TikTokissa, Pinterestissä ja Instagramissa . He ovat budjetoituja ja tietoisia – “vision boardit” ja nostalgiset trendit korostuvat .
Brändien on kyettävä luomaan kiinnostavia ja aitoja sisältöyhteistyöitä vaikuttajien kanssa. Kylie Jennerin Sprinter, Charli XCX:n Aperol-sisältö ja Hailey B:n Dirty Martini –klikka video ovat esimerkkejä, jotka näyttävät miten Gen Z yhdistää tunnettuihin tuotemerkkeihin lifestyle-elementtejä.
Yhteiskunnallinen vastuu ja inklusiivisuus
Gen Z haluaa liittoutua brändien kanssa, jotka ovat selkeästi eettisiä ja vastuullisia – ympäristön, sosiaalisen oikeudenmukaisuuden ja totuuden jakamisen näkökulmista . 34 % heistä ostaa mieluummin yritykseltä, joka tukee LGBTQIA+-oikeuksia, ja 46 % pitää etnisestä inklusiivisuudesta .
Tämän vuoksi brändien kannattaa viestiä avoimesti vastuullisuudesta – oli kyseessä hiilijalanjälki, kestävät pakkaukset tai osallistaminen. Tämä ei ole pelkkä väline, vaan aito vaatimus kohderyhmältä.
Kokemus edellä markkinointi
Gen Z ei juo pelkästään juomista varten, vaan he etsivät merkitystä ja kokemusta: speakeasy-baarit, mixology-workshopit ja RTD-juomat, joita voidaan jakaa sosiaalisesti. Tapahtumien ja kulutuskokemuksen pitää olla julkaisukelpoisia.
Esimerkiksi Johnnie Walker -kokemus ja VR-pohjaiset activoinnit osoittavat miten Gen Z tavoitetaan immersiivisillä merkityssisällöillä. Alkoholin kulutuksen stigmatisointi on vähentymässä, mutta kulutuskokemuksen merkitys korostuu entisestään.
Miksi trendit ovat merkityksellisiä
- noin 50 % Gen Z:stä juo alkoholia
- 38 % haluaa kokeilla alkoholitonta
- 34 % suosii hard seltzereitä
- 79 % ostaa alkoholia kivijalkakaupoista
- 53 % pitää vastuullisuutta tärkeänä, muttei halua maksaa liikaa extraa
Yhteenveto
Gen Z suhtautuu alkoholikulttuuriin uudenlaisella aikataululla: he eivät hylkää juomista, mutta arvostavat valintojensa taustalla makua, aitoutta ja vastuullisuutta. Brändit, jotka pystyvät tarjoamaan RTD-juomia, alkoholiton vaihtoehtoja, elämyksellisiä kampanjoita ja arvolähtöistä tarinankerrontaa, saavuttavat parhaiten heidän luottamuksensa. Somekampanjat eivät riitä – tarvitaan autenttisia, monikanavaisia ja kokemuksellisia lähestymistapoja.
