Hidas kasvu

Suomalainen muotikauppa elää nyt vaihetta, jossa kasvu ei ole kadonnut kokonaan, mutta vauhti on hyvin maltillista. Kaupan liiton tuoreen Muotikauppa NYT -tiedotteen mukaan suomalaiset ostivat viime vuonna vaatetusta noin 5,2 miljardilla eurolla, mutta vaatteiden ja jalkineiden kiinteähintainen kulutus kasvaa ennusteen mukaan tänä ja ensi vuonna alle prosentin vuosivauhtia. Kulutus ei ole vieläkään palaamassa pandemiaa edeltäneelle tasolle.

Tilanne kertoo paljon kuluttajien arjesta. Vaatteita ostetaan yhä, mutta ostamista harkitaan tarkemmin, ja samaan aikaan ostovoiman hidas vahvistuminen näkyy kassalla. Muotikauppa on aina ollut herkkä kuluttajan tunnelmille, sillä uusi takki, kengät tai paita jää helposti odottamaan, jos taloudessa halutaan pelata varman päälle.

Suomen muotikaupan kehitystä hidastavat myös kansainvälinen hintakilpailu, halpamuodin ja ultrapikamuodin paine sekä väestön ikääntyminen. Oman lisänsä kokonaisuuteen tuo käytetyn muodin markkina, joka ei enää ole vain pieni sivupolku, vaan näkyvä osa vaatteiden ostamista. Kiertokauppa muuttaa tapaa, jolla kuluttajat ajattelevat sekä hintaa että omistamista.

Marketit vahvistuvat

Muotikaupan kiinnostavin muutos ei kuitenkaan löydy pelkästään verkkokaupoista. Se löytyy myös arkisista ostosreissuista, joissa vaatteita ostetaan samalla kun haetaan ruokaa, kodintarvikkeita tai urheiluvälineitä. Prisma on Kaupan liiton mukaan suomalaisten eniten käyttämä fyysinen muotikauppa, ja Tokmanni sekä K-Citymarket ovat myös kolmen kärjessä.

Marketmuoti on kasvanut ilmiönä siksi, että se vastaa suomalaiseen pukeutumismakuun yllättävän suoraan. Kuluttaja hakee vaatteelta usein mukavuutta, käytännöllisyyttä ja kohtuullista hintaa, eikä ostotilanteen tarvitse olla erityinen muotihetki. Vaate voi tarttua mukaan arjen keskellä, jos koko, hinta ja käyttötarkoitus osuvat kohdalleen.

Kotimaiset marketit ovat samalla onnistuneet pitämään asemiaan kansainvälistä kilpailua vastaan. Tämä on huomionarvoista, sillä muotikaupan kilpailu ei tule enää vain keskustojen ketjuliikkeistä tai kauppakeskuksista. Vastassa ovat myös globaalit verkkokaupat, nopeat trendialustat ja sovellukset, jotka tuovat tarjonnan suoraan puhelimen näytölle.

Verkko ja myymälä

Muotikaupan asiakas ei enää valitse yksiselitteisesti joko verkkokauppaa tai kivijalkaa. Kaupan liiton tutkimuksen mukaan kahdeksan vuotta sitten 40 prosenttia muotikaupan asiakkaista osti vaatetusta verkosta, kun nyt osuus on 69 prosenttia. Samalla fyysisen myymälän asema on vahvistunut, sillä vuonna 2018 vaatetusta ostaneista 88 prosenttia asioi myymälöissä, ja nyt osuus on noussut 94 prosenttiin.

Tämä kuulostaa ensin ristiriitaiselta, mutta kuluttajan arjessa se on varsin loogista. Verkossa vertaillaan, katsellaan värejä, etsitään kokoja ja seurataan tarjouksia. Myymälässä taas sovitetaan, tunnustellaan materiaalia ja tehdään nopeita päätöksiä silloin, kun tarve on konkreettinen.

Prisman asemaa vahvistaa myös prisma.fi kasvanut suosio. Kaupan liiton mukaan prisma.fi on jo kolmanneksi eniten käytetty muodin verkkokauppa Suomessa. Tässä näkyy kaikkikanavaisuuden käytännöllinen puoli, sillä kuluttaja voi liikkua sujuvasti verkkokaupan ja fyysisen myymälän välillä ilman, että ostaminen tuntuu erilliseltä prosessilta.

Zalando pitää pintansa

Verkkokaupassa Zalando on edelleen suomalaisten käytetyin muodin verkkokauppa. Sen asema on vahvistunut parin viime vuoden aikana, vaikka kilpailu on samaan aikaan kiristynyt. Zalandolla on etunaan suuri valikoima, tunnettu brändi ja totuttu ostotapa, jonka moni suomalainen on omaksunut jo vuosia sitten.

Kaupan liiton tiedotteessa nousee kuitenkin esiin kiinnostava poikkeus. Yli 55-vuotiaiden miesten keskuudessa käytetyin muodin verkkokauppa ei ollutkaan Zalando, vaan Temu. Naisten samassa ikäryhmässä Temu sijoittui neljänneksi suosituimmaksi muodin verkkokaupaksi.

Temun käyttäjäkunta painottuu tiedotteen mukaan selvästi vanhempiin ikäryhmiin, kun taas alle 35-vuotiaat käyttävät sitä vaatteiden ostamiseen melko vähän. Tämä rikkoo hieman mielikuvaa siitä, että halvat ja nopeat verkkoalustat olisivat ensisijaisesti nuorten suosiossa. Vaatteiden kohdalla nuoremmat kuluttajat näyttävät suuntaavan useammin muualle, ainakin tämän tutkimuksen perusteella.

Kiertomuoti kasvaa

Käytetyn muodin nousu on yksi muotikaupan suurista rakennemuutoksista. Vinted on noussut Zalandon jälkeen toiseksi käytetyimmäksi vaatteiden ja kenkien verkkokaupaksi, ja erityisesti alle 55-vuotiaat naiset asioivat siellä. Käytetty vaate ei ole enää vain säästövalinta, vaan myös tyylin, vastuullisuuden ja valikoiman kysymys.

Kiertomuodin vahvistuminen näkyy monella tasolla. Se voi vähentää uusien vaatteiden ostamista, mutta se voi myös lisätä kuluttajan vaatekiertoa, kun omaan kaappiin ostetaan ja sieltä myydään aiempaa aktiivisemmin. Tällöin muotikauppa ei katoa, vaan se muuttaa muotoaan.

Uuden vaatteen rinnalle on tullut toinen rytmi. Kuluttaja voi ostaa marketista perusvaatteen, tilata brändituotteen verkkokaupasta ja etsiä juhla-asun käytettynä. Sama ihminen voi siis liikkua useassa eri markkinassa saman kuukauden aikana.

Palautukset puhututtavat

Miesten yleistynyt verkko-ostaminen näkyy myös palautuksissa. Kaupan liiton mukaan vielä kaksi vuotta sitten naiset palauttivat miehiä useammin vaatteiden verkko-ostoksia, mutta nyt aktiivisimpia palauttajia ovat alle 30-vuotiaat miehet. Heistä jopa puolet on palauttanut vaatteiden verkko-ostoksia viimeisen vuoden aikana.

Yleisin palautuksen syy on väärä koko tai malli. Samalla koko-ohjeiden tutkiminen ennen ostoa on vähentynyt, mikä tekee kehityksestä hieman hankalan. Tiedotteen mukaan väärän koon vuoksi vaatteita palauttaneista 59 prosenttia ei ollut selvittänyt verkkokaupan koko-ohjeita ennen ostamista.

Palautukset eivät ole vain asiakkaan ja verkkokaupan välinen pieni käytännön asia. Ne vaikuttavat logistiikkaan, kustannuksiin, hinnoitteluun ja vastuullisuuteen. Jos palautusmäärät kasvavat, kaupan on ratkaistava ongelmaa paremmilla kokotiedoilla, selkeämmillä tuotekuvauksilla ja ehkä myös tarkemmalla asiakasviestinnällä.

Brändit kiinnostavat

Miesten muotiostamisessa näkyy toinenkin muutos. Kaupan liiton tutkimuksen mukaan suomalaismiesten kiinnostus brändeihin ja premium-muotiin on vahvistunut, vaikka ero ruotsalaismiesten brändi- ja premiumtietoisuuteen on edelleen suuri. Naiset taas korostavat muotiostoksissaan miehiä enemmän edullista hintaa.

Tutkimuksessa nousi esiin myös vaatteiden tilaaminen vain yhtä tai kahta käyttökertaa varten ja palauttaminen käytön jälkeen. Ilmiö näkyy erityisesti alle 45-vuotiailla miehillä, joista 14 prosenttia ilmoitti toimineensa näin. Kaksi vuotta sitten vastaava osuus oli 7 prosenttia.

Tätä voi pitää pienenä mutta nopeasti kasvavana ilmiönä. Sosiaalinen media tekee pukeutumisesta näkyvämpää, ja yksittäinen asu voi liittyä juhlaan, kuvaan, tapahtumaan tai hetkeen, jonka jälkeen vaate ei enää tunnu tarpeelliselta. Kaupan näkökulmasta tämä on hankala trendi, koska se hämärtää normaalin palauttamisen ja käytetyn tuotteen palauttamisen rajaa.

Arjen muoti

Muotikaupan tämänhetkinen kuva on yllättävän monikerroksinen. Kasvu on hidasta, mutta markkina ei ole pysähtynyt. Kuluttajat etsivät hintaa, mukavuutta, tuttuja kanavia, brändejä, käytettyjä vaihtoehtoja ja nopeaa saatavuutta samaan aikaan.

Loppuvuoden ja ensi vuoden kannalta kiinnostavaa on se, miten ostovoima, kansainvälinen verkkokilpailu ja kotimaisten markettien asema kehittyvät rinnakkain. Jos kuluttaja pysyy varovaisena, marketmuodin käytännöllisyys voi saada lisää painoarvoa. Jos ostohalukkuus vahvistuu, myös brändit, premium-tuotteet ja erikoistuneet verkkokaupat voivat hyötyä.

Muotikaupan suunnassa näkyy nyt ainakin muutama selvä piirre:

• Marketmuoti on vahvistunut ja Prisma pitää asemansa suosituimpana fyysisenä muotikauppana.
• Verkkokauppa kasvaa, mutta kivijalkamyymälä ei ole menettänyt merkitystään.
• Zalando hallitsee muodin verkkokauppaa, mutta Temu on vahva etenkin vanhemmissa miesikäryhmissä.
• Vinted ja käytetyn muodin markkina muuttavat vaatteiden ostamisen logiikkaa.
• Miesten palautukset ja brändihakuisuus ovat nousseet aiempaa näkyvämmiksi ilmiöiksi.

Kaiken keskellä suomalainen muodin kuluttaja vaikuttaa varsin käytännölliseltä. Vaatteen pitää tuntua hyvältä, sopia arkeen ja löytyä helposti. Se ei ehkä kuulosta suurelta muotidraamalta, mutta juuri siksi marketmuoti näyttää nyt kulkevan vastavirtaan.

Tietolähteet

Kaupan liitto: Muotikauppa NYT: Muotikaupan kasvu on hidasta, mutta marketmuoti vahvistuu.
Kaupan liitto: Muotikauppa NYT -tutkimuksen tiedot, kuluttajakyselyt ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenojan kommentit.
PostNord: Temun suosiota ja käytetyn tavaran verkkokauppaa käsittelevä kuluttajatutkimustiedote.
Prisma.fi: Prisman verkkokaupan kuvaus ja valikoimatiedot.